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看欧美市场如何玩转O2O?

发布时间:2014-4-20 7:02:11  阅读:25893次


在任何一个市场,基本的商业逻辑都是不会变的。欧美成熟的市场终究给我们提供了一个极好的验z商业逻辑的试验场,所以这些案例永远有营养。但反过来,欧美的企业或许越来越有必要深入研究美团、大众点评、淘点点等那些非“Copy To China”的案例。伟大的企业往往出自伟大的市场。

团购、点评、订餐,时间倒退几年,大家会觉得这是几个风马牛不相及的行业。但慢慢地,我们发现它们在某个领域里,聚到了一起——这里的某,即指O2O。

对于品牌商或者零售商来说,它们只需要利用好线上线下不同渠道的资源,发挥好各自优势,平衡各方利益,就能推出一个好的o2o方案。但是团购、点评、订餐网站既不是品牌商,也不是渠道商。他们做的事情,就是在线上和线下之间搭建一个“中间层”的平台,这个平台一头连着消费者,另外一头连着商家。

不同的平台遵守同样的商业逻辑:更多的用户吸引更多的商家,更多的商家吸引更多的用户。但在对于哪里是起点,平台应该重点经营商家还是用户等问题上,不同的平台给出的答案不尽相同。

欧美成熟市场现存着太多O2O的试水公司,并积累了不少案例可供我们从中找到回答上述问题的基本逻辑。

先看团购领域:团购的起点是超低价的打折商品,但很快大家就发现这是一种不可持续的商业模式。团购鼻祖Groupon给出的解决方案是从Push向Pull转型,尝试平台化运作。团购把商家和商品当作了起点,花费巨额的引流成本聚拢用户。但随后发现商家的经营不可持续,用户也无法沉淀。Groupon的Pull转型应该是对它早期的Push战略的根本性的否定。

再来看点评网站:早期的点评网站则选择了一条媒体式的发展道路:凭借优质点评内容吸引用户,然后把用户的注意力销售给广告主获得收入。对Yelp来说,这种流量变现手段也是逼不得已,因为不论是优惠券、团购,还是订餐,Yelp都没能成功突围。但交易闭环的打通打开了点评网站的想象空间。

在国内也开始风起云涌的预订平台,可以参考其国外同行Opentable的演变路径:Opentable,从一个软件提供商发展到餐饮预订平台,多少有点像撞到风口上的感觉。但是它已经在订餐领域深耕16年。

点评、订餐,还有本次专题没有涉及到的电子优惠券行业的一个最大的共同点是他们几乎没有在消费者端投入任何营销费用。他们的用户基本都是靠口碑传播聚集起来的,并且像滚雪球式的越滚越大。

选择前一种模式的企业现在正在艰难转型,而采取后一种发展模式的企业正在受到热捧。同时,随着用户消费习惯的培养和产业链的发展成熟,后一类企业的想象变得空间越来越大。移动则是所有O2O应用的催化剂。

本次对Groupon、Yelp和Opentable的研究,我们只是试图去还原他们各自的发展逻辑,无意评判他们在经营上的成败得失。同时,通过国内外的对比研究,我们也发现了很多很有意思的现象。

我们相信本地化电商最大的市场在中国。首先,我们拥有全球最大的消费群体和商家群体。其次,我们是全球第二大经济体。就拿大众点评来说,它在移动端的用户已经达到8000万,其平台上拥有600万的本地商家,这些规模都远超Yelp。欧美地区的APP用户很难达到千万级,而我们拥有大量安装过亿的APP。

另外,在移动商务方面,我们似乎走在了世界的前列。在我们本次研究的三个案例以及Valassis、Coupo n s、RetailMeNot等案例中,移动市场的启动几乎都出现在2013年下半年。而国内市场的移动电商热潮明显更早。欧美企业在移动转型上的取得的成绩也没有明显的领先。

在商业模式的创新上,我们也似乎能够开始引领潮流。不论是团购、点评,还是订餐、优惠券,我们创新的步伐几乎都没有落后。在传统商业体系里追赶欧美几十年以后,中国的企业或许有望在新商业世界里实现反超。

当然,在任何一个市场,基本的商业逻辑都是不会变的。欧美成熟的市场终究给我们提供了一个极好的验z商业逻辑的试验场,所以这些案例永远有营养。





 

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